產業的轉變(4): 從食品業品牌經營看消費性電子產品

統一方便麵成本下降仍巨虧：被疑老壇酸菜面神話破滅 Aug 16, 2013 新浪網
"據業內人士介紹，全國性的方便麵產品起碼需要3年推廣周期：第一年要確定消費市場對新產品的認知度；第二年專註各地的鋪貨和渠道推廣；第三年要儘力做促銷，使得消費者有持續購買的習慣。"

一項新的角度: 消費性產品的推廣都有雷同之處, HTC可能可以做些甚麼?

Here's to change, wait, what change?

HTC再推出這則廣告之後, 評價相當的分歧. 有人認為這種無厘頭式的行銷是浪費錢,有人認為這種開放讓閱聽人定義這個品牌, 反而是一種大破大立,重新出發的氣魄.

我們先看一下HTC一開始的Slogan. 我用的是比較早的機種, 開機會告訴你 HTC: Quietly Brilliant. 這很符合台灣人的個性,低調地把事情做好. 但用來坐在品牌上面就完全沒有力道. 要做品牌,就是要stand out, 就是要讓消費者降低在眾多選擇的時候的資訊蒐集成本, 消費者能夠信賴, 願意支付與其他廠牌相比更高的價格,這樣才是品牌價值.

當然,品牌並不是Slogan這麼容易就好了. 這只是第一步.

在新浪網的那篇文章非常有意思:

第一: 確定消費市場對商品有認知度(PR, Brand Image)

第二: 專注各地的鋪貨跟渠道推廣(Channel Management)

第三: 盡力做促銷(pricing, marketing campaign)

HTC從去年開始算是走回了第一步. 我最先注意到的是HTC在歐洲市場與歐陸最大兩項足球賽事: Champion League跟UEFA Cup簽訂了2012-2015年的贊助合約, 這樣的舉措可以大幅度提高HTC在歐洲市場上的能見度. 至少,走入商店,大家會知道HTC是個品牌. 而在美國市場上小勞勃道尼的這個廣告只是開端, 這項品牌形象合約是兩年的. 可以看到HTC marketing team的重心在於重新定義品牌對於消費者的形象.  在第二跟第三步上面可以說是HTC還是比較弱的一環. 至少在歐洲的通路商上面我看不出來HTC跟通路商有特別好的關係. 走訪了幾家大的電信公司,他們在門板上還是主打Samsung或Apple, HTC並沒有直接的店面形象. 定價也並不是特別吸引消費者的狀況下,在衝刺銷量上會有困難度. 

在年初HTC one受到好評的時候, 跟業內的朋友聊了一下, 他點出HTC過去很多的問題. 主要在於機海戰術的失誤,讓HTC失去供應商,通路商,或者是客戶心中的地位. 他相當看好HTC One, 但也同時認為HTC One不論做得再怎麼好都不會是(特別)賺錢的商品. One的出現讓HTC可以多點時間來重建供應商,通路商和消費者的信心, 讓他們相信HTC還是可以做出有品質的東西. 現在, 搭配HTC陸續推出的形象廣告, 相當符合他對於HTC的看法. 今年的主軸就是推出旗艦商品, 重建信心, 重新跟市場說HTC是個你們值得支持的產品.

最大的問題在於: HTC還有沒有這樣的資本繼續重建? 從第二季的現金流量表來看, 不少部落客都有看出一些端倪, 我就不再贅述.在現金部位上面是HTC目前是否能夠撐過這個轉折其最大的挑戰因素. 然而,投資要看的是"未來"現金流量:已經很差,還不會有更差? 這是應該要關注的焦點. 

1. 令人沮喪的第三季展望是否合理?

HTC自身是估得相當保守, 我自己並不是這麼悲觀. 一來歐美兩地市場的經濟狀況都在回穩當中,再加上開學潮, 各式各樣的行動裝置都會有新的行銷活動出現,營收估得比第二季還要低是個很難讓我理解的部分.毛利率降低跟管銷費用升高反而才是比較合理的預期.

2. 營業現金流量兩項主要的變動: 應收帳款跟應付帳款的改變是否能夠改善?

應收跟應付的條款牽扯到的就是與供應商以及通路商之間對於收款條款是否能夠重新修正. 如上面所說的, 供應商跟通路商關係的彌補也是HTC品牌重建重要的一環. HTC是否能夠跟供應商跟通路商協商出一個比起現狀更好的條款? 應該是第三季財報觀察的主要重心. 

最後回到文初的那篇文章,統一在中國的泡麵市場上的鉅額虧損,點出了不能靠單一品項以及市場競爭仿效之後造成的獲利空間壓縮問題.而事實上,賣泡麵跟賣手機也沒有多大的差別, 品牌就是品牌, 面對的就是終端消費者. HTC一開始走了一條遠路之後,回到原點, 是否能夠重新出發? 至少在兩大市場上我認為他們走回正確的道路, 最後,還是得靠他們在資金調度上的功力, 是否可讓他們這個U-turn轉得順利.