這次開宗明義點出兩家對比公司: 成霖(9934)與橋椿(2062)
我們先來看一下走品牌路線的成霖:成霖從1999年開始就走向品牌創設的道路, 除了自有品牌Danze之外, 在1999-2003年在北美還收購了美國的Greber跟墨西哥的AeB廚具. 在2004年開始收購歐洲的品牌, 包括德國的Lenz跟英國的PJH. 在中國, 經營的是上海麗舍跟Gobo品牌.
這些是成霖官方網站上可以看到的發展歷程, 我們再進一步詳細看一下他所謂的"品牌"走的是哪個方向.
產品品牌(北美): Danze 與 Greber
通路品牌(歐洲/大中華地區): PJH 與 麗舍
而以目前北美市場佔50%, 歐洲38%, 亞洲9%的狀況來看, 在他主要的銷貨市場主打商品品牌,在次要的銷貨市場中打的是零售通路品牌的手法,大致描繪出了成霖經營品牌的方向.
商品品牌一般認為會比平價品牌有更好的毛利率跟顧客忠誠,因此在房地產市場低迷的期間, 成霖還是有比較好的股價表現. 然而, 成霖在去年跌了很大一跤, 主要在於轉投資生產線上失利,迫使他們必須要認列相當程度的虧損,也是成立33年以來首見虧損的一年.
商品品牌多半得跟自己原本代工歐美品牌直接競爭, 在原本代工訂單還佔整體營收34%的狀況來看,成霖還面對不小的壓力. 再加上通路品牌的經營, 成霖有企圖要走偏高價(麗舍)或者是平價多元品牌銷售(PJH)的路線, 不論是在哪個市場,通路品牌經營的管銷費用不容易直接掌握,而與其他廠牌的獲利分拆以及庫存管理也深具挑戰. 多面作戰, 是否能夠創造穩固的現金流量來支持自己的品牌經營,是成霖接下來這兩年最大的考驗.
(從這篇工商時報的報導可以看到,成霖就算是掌握製造, 存貨管理,品牌,到終端市場整體價值鏈, 出貨狀況仍是會出現缺貨這種瑕疵,可看出這些管理的細節掌握的困難度)
橋椿相對來說就沒有這麼exciting的故事可以陳述,值得一提的是在前一陣子原物料價格飆漲的狀況下,橋椿成功的把商品報價跟原物料價格連結,讓客戶願意支付連動的價格提升自己的毛利率跟降低現金流量的風險, 算是專注代工本業的橋椿的一項突破. 從財報狗網站分析師在年初的文章來看, 代工廠本身的產能調節是產業競爭的重大優勢. 而橋椿產能維持(機器設備,勞工等)成本一向穩定,再加上佔成本最大的原物料也已與客戶達成部分成本轉嫁, 在房地產景氣持續復甦的狀態下,股價表現比多面應戰的成霖略勝一籌.
文末還是要問一句: 發展品牌真的是代工廠唯一的出路? 就算是要發展品牌,真的有需要多面進行嗎?
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