貴就好？尬意就好？紅酒看商品價格與"本質"

這則影片非常有趣，從紅酒的評價，可以討論：一項商品"價格"，"專業訓練"，"品質"，以及"事實"。(影片/報導來源：VOX (May 20, 2015) 貴的酒是給潘仔喝的

盲測：大家能夠知道紅酒價格嗎？

影片中的第一則實驗：是邀請受試者喝三瓶價格不同的酒：一開始他們並不知道價格，但是幾乎都猜對了。

嗯？猜對，代表真的酒比較好是喝得出來呀！非也非也。

事實上，他們的評價都會是中性偏負面，如果再加上他們的評分，高價酒在他們的評分上，跟低價酒是差不多的。

如果說：對於一項商品的"喜好"程度，決定他的需求，並且透過需求決定他的價格。那麼，這個實驗反映出來是：人對於價格的評斷，跟喜好程度，是有差異的。

到底是怎麼一回事？接下來的研究顯示：被訓練。

稍經訓練的味蕾：被訓練過喝"貴"紅酒

影片接下來引述一篇2008年，在Journal of Wine Economics (葡萄酒經濟學期刊)上發表的一篇文章，第一作者為知名酒評家，無畏評論媒體創辦人Robin Goldstein，搭配其他三位斯德哥爾摩經濟學院，以及一位耶魯大學統計系的教授。他們的問題是：

較貴的酒喝起來真的比較好嗎？(Goldstein et. al, 2008) 

從他們的盲測資料，透過統計分析後的結果發現：如果沒有受過品酒訓練的人，反而覺得貴的酒略為不好喝。然而，受過品酒訓練後，這項負面的評價，在統計上就變得不明顯了。

這項研究的趣味在於：透過統計的抽樣方式，過濾一些個人特質，這樣的結論依舊存在。

專業訓練的評審們：他們真的比較清楚？

在同樣的期刊，2009年，又有一位教授來試著看看是否同樣的紅酒，參加不同的品酒比賽，是否能夠"一致地"得到好評。

13場紅酒比賽評鑑一致性的分析(Hodgson, Robert T. , 2009)

這篇研究結果蒐集參加13項紅酒比賽的酒，共4,000支紅酒，並且更仔細的以他們參加評鑑的次數作為分類。

作者的問題是：一支紅酒在單項比賽中得獎後，他們在另外一項評鑑也會得獎嗎？或者是，每次比賽的評審們都是獨立判斷，得獎與否的機率，跟在另外一項評鑑有關？

研究結果發現，有請專業評審的紅酒比賽，會隨著評審邀請的差異，給予同一支紅酒不同的評價。下表顯示的三支紅酒中，Wine 2519在這13場競賽中得到最多金牌，然而同時也在另外兩個參賽的競賽中，沒有得到任何獎：代表該酒得到低於平均參賽酒的評價。

在他們審視的案例中，在參加超過3次評鑑的紅酒中(共2, 440) ，47%的酒(約1,146支)，至少能夠得到一枚金牌獎章。然而，至少得到一枚金牌的酒，卻有高達87%( 1,146的87%，約998支)，卻是在其他評鑑中，一枚獎牌都沒得到。

進一步用統計模擬得獎機率，並且對比實際得獎狀況發現：得獎與否，跟用統計數據模擬的狀況相近。

簡單來說：如果一項行為(得獎與否)，對於未來有"預測性"。那麼我們應該要發現，這項事件發生後，會影響到另外一項事件的發生機率。然而，從這篇文章的結果來看，評審的喜好差異是很大的，在一項比賽中獲得評審的青睞，對參加下一項比賽幾乎沒有指標意涵。

換句話說：花錢買得獎酒，不見得適合消費者喝，而只是代表這瓶酒，合該次競賽評審的口味。酒類評鑑，並沒有一個一致性的標準。

人體機制：知道比較貴，就會比較爽？

影片接下來的這兩篇研究，就更加有趣了。一篇研究是阿德雷德大學行銷學系的兩位教授*，另外一篇研究是兩位加州理工大學與史丹佛大學的教授的研究**。

兩篇研究的作法是類似的，而"測量"受測者的反應方式是不同的。第一篇請受測者主觀寫下他們對於3杯酒的"分數"，第二篇則是透過電腦斷層掃瞄，觀察大腦中，與嗅覺和味覺相關區位的活動。

這幾杯酒事實上是一樣的，只不過在實驗設計中，被貼了不同的價標。第一項實驗的結果：受測者知道比較貴，就會給比較高分。

我們接下來問：這樣的高分，真的代表這瓶酒喝起來比較好嗎？

在第二項實驗中：受測者在喝下比較貴的酒的時候，大腦中對於良好嗅覺與味覺的區塊反映，非常活耀。

我們把兩項實驗都在一起，就會發現這項有趣的結論：

給比較高分，是"真的"喝起來比較"爽"(大腦感知活耀)；而比較"爽"的感受，卻是因為已經知道額外的資訊(被告知酒比較貴)得來的。跟紅酒本身一點關係都沒有。

最後：事實是甚麼？

經濟學有個有趣的辭彙：效用(Utility)。然而，效用本身是甚麼？他是一個抽象的概念，這個抽象的概念，我常跟人解釋成為："使用特定商品或勞務後的滿足感"，也就是上段文字說的：比較"爽"。

不過，在研究上通常會試圖賦予他一個數值，但沒有單一的，決定性的衡量指標。有時候這項概念還會被價格替換：也就是說，願意被出高價買下的，就一定可以給人帶來比較高的"爽度"。不過，這樣的概念，得建立在"一分錢一分貨"這件事情成立的狀況下。

上面的這些實驗告訴我們甚麼？

東西帶來的滿足感，有時候反而是我們的心理因素作祟：我們知道酒比較貴，心中就開始暗示我們這個東西比較好，進而"促成"了這項事實。

如果，個人能夠了解自己的喜好，比如：我自身偏好較酸，有後韻的紅酒。因為這樣的紅酒在市場上多半不被青睞，所以我喝酒的花費，跟一般人來比或許就低了不少。

這告訴我們：用愉快的心情，喝你喜歡風味的紅酒就好。
或者是：請一個很會騙人的朋友買酒一起喝，然後請那位朋友告訴你說這是高價酒。(:P)

來源附註：

*Roberta Veale and Pascale Quester, (2009), Do consumer expectations match experience? Predicting the influence of price and country of origin on perceptions of product quality, International Business Review, 18, (2), 134-144
**Hilke Plassmann, John O'Doherty, Baba Shiv, Antonio Rangel(2008), Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness Proc Natl Acad Sci U S A. 2008 Jan 22; 105(3): 1050–1054