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| Source: Google Finance, 以Aug. 7, 2013回推一年的報酬率折線圖 |
台灣大概在近20年來商業雜誌上都在強調要轉型做品牌, 不要在單做代工產業. 然而, 到底做品牌跟做代工產業的差距在哪裡? 而當製鞋廠們在這個當下, 就面臨本業創造的現金流量該往哪個領域投資的決策難題.
一般來說在策略分析上, 最直接的分析工具就是Boston Consulting Group Matrix. 也就是上圖上面展現的四個象限. 而在這四個象限中公司的投資決策要跨向哪個產業,或者是在產業中特定的價值鏈活動, 多半涉及管理階層主觀評斷. 單純認為品牌就是個Star並非是唯一的解釋, 而就算採取相似的策略,公司如何去經營也大有學問.
在上面三家公司當中, 本業的代工領域還是扮演的還是現金牛(Cash Cow)的角色,代工還是公司主要的營運活動. 除此之外, 三家公司要如何去發展自己的Future Star(s), 各有不同的選擇.
轉投資: 品牌創設, 目標市場, 以及跨入新產業
紅線公司走向代理品牌跟零售通路品牌的創設,向外代理既有國外品牌, 並且推展中國市場的零售通路. 藍線與橘線公司走的是女鞋自有品牌的創立, 藍線公司挑戰的是高價的自有品牌,主要target在歐美的高端流行女鞋市場. 橘線公司的品牌創設則是走品牌創立的基本路線: 在home market站穩之後,以該品牌行銷到其他的市場.
鞋業市場一般來說視為民生必需品, 從商品本身進行差異化得從功能性,機能性或者是訴諸不同的客戶族群著手. 紅橘線公司早先是從運動鞋起家,這樣的市場要有爆發性的成長並不容易. 以商品來說, 女鞋是很好的新切入點,主要是因為女孩子總希望有多一點質感的貼身物品,鞋子是其中之一.女性市場多樣, 喜好變化的特性,卻也讓這個經營這項市場必須要少量多樣,成本並不容易掌握. 若又踏入高端市場的競爭, 那麼相關的行銷費用以及開發商品的成本所費更加不貲.
橘線公司並非做女鞋代工起家,對於女鞋算是新的一項產品線. 但畢竟鞋業製造是本業,進入新的產品線並不算是很大的進入障礙. 而其代工訂單主要也是在於運動用品鞋類上,發展女鞋也不與自身的訂單來源相衝突.
藍線公司其實經營高端女鞋的品牌較為冒險, 畢竟本身鞋業的代工有很大一部分是女鞋的代工. 而且高端市場雖然有高毛利的特色,但既有競爭者眾, 要讓自己的產品凸顯出來需要時間耕耘,成果需要透過長期且不斷的投資才能逐漸反映到獲利上.
紅線公司主要不從新的商品推出,主要做的還是一般人每天都能夠穿上的鞋子. 然而,間接地從代理國外品牌, 學習品牌經營的方式. 透過外國既有成名品牌的銷售,了解到品牌在消費者中心中的定位與價值. 最後整合創設自身的銷售品牌通路, 是一個很務實的想法, 也不與自身的代工訂單來源相衝突.
此外,紅線公司將現金流量跨足到其他與鞋業無關的事業群,包含電子與金融業. 這些產業在當下看起來可能是個future stars,但事後看來因為缺乏專業經理人的管理,卻成為一個很大的question marks, 甚至在這幾年來停損出售.
在回歸本業或業外投資一文中, 我曾經想過本業與業外經營的價值差異在哪? 我傾向認定專注本業是最好的經營策略, 業外投資必須要與本業相連才是能產生出好的經營成果. 畢竟一項事業群組, 本業業內就有很多很有意思的商業模式. 業外投資基本上經常是本業無法獲利的狀態下一項最後迫不得已的選擇.
轉投資: 生產基地
此外,在代工事業群上,這三家公司走的代工生產線是完全不同的方式. 紅線跟藍線公司的代工生產線主要都布局再中國; 而橘線公司的生產線則是較為分散到其他新興市場的國家: 包含越南,印尼以及印度. 這兩年中國工資的上升,也促使另外兩家公司亦加速生產線轉移的動作. 然而腳步上略微落後橘線公司. 生產要素控制的風險過度集中在單一環境,也是公司經營上的一大挑戰.
以上圖證券市場報酬率的表現來看, 橘線公司策略算是成功的, 而這樣的成功並非單純歸因在品牌的創設上. 主要的成功點在於他們在經營策略上較為保守方式: 專注在本業的鞋業代工,在生產基地的選擇上分散風險, 並且在品牌的經營走成本較低容易控制的Home Market First策略. 紅線公司經歷了轉投資(業外)失利的陣痛期, 目前重新走回整合各國品牌, 經營目標市場通路品牌的策略路線, 還需要一些時間證明這個策略的價值. 藍線公司雖然目前在股價報酬率上相對落後, 高端品牌的經營是個勇敢的嘗試,也是台灣出身的公司走上鞋業時尚的一項新契機.
文末, 答案揭曉. 我想很多讀者應該已經猜測到了結果
橘線公司是於台灣上市的豐泰(9910)
紅線公司是於台灣上市的寶成(9904)
藍線公司是於香港上市的九興控股(1836)
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相關連結: 三家公司自有品牌的網站
豐泰自有女鞋品牌: Sense1991
寶成自有通路品牌: Footzone寶元鞋匠
九興控股自有高價女鞋品牌: Stella Luna
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在上面三家公司當中, 本業的代工領域還是扮演的還是現金牛(Cash Cow)的角色,代工還是公司主要的營運活動. 除此之外, 三家公司要如何去發展自己的Future Star(s), 各有不同的選擇.
轉投資: 品牌創設, 目標市場, 以及跨入新產業
紅線公司走向代理品牌跟零售通路品牌的創設,向外代理既有國外品牌, 並且推展中國市場的零售通路. 藍線與橘線公司走的是女鞋自有品牌的創立, 藍線公司挑戰的是高價的自有品牌,主要target在歐美的高端流行女鞋市場. 橘線公司的品牌創設則是走品牌創立的基本路線: 在home market站穩之後,以該品牌行銷到其他的市場.
鞋業市場一般來說視為民生必需品, 從商品本身進行差異化得從功能性,機能性或者是訴諸不同的客戶族群著手. 紅橘線公司早先是從運動鞋起家,這樣的市場要有爆發性的成長並不容易. 以商品來說, 女鞋是很好的新切入點,主要是因為女孩子總希望有多一點質感的貼身物品,鞋子是其中之一.女性市場多樣, 喜好變化的特性,卻也讓這個經營這項市場必須要少量多樣,成本並不容易掌握. 若又踏入高端市場的競爭, 那麼相關的行銷費用以及開發商品的成本所費更加不貲.
橘線公司並非做女鞋代工起家,對於女鞋算是新的一項產品線. 但畢竟鞋業製造是本業,進入新的產品線並不算是很大的進入障礙. 而其代工訂單主要也是在於運動用品鞋類上,發展女鞋也不與自身的訂單來源相衝突.
藍線公司其實經營高端女鞋的品牌較為冒險, 畢竟本身鞋業的代工有很大一部分是女鞋的代工. 而且高端市場雖然有高毛利的特色,但既有競爭者眾, 要讓自己的產品凸顯出來需要時間耕耘,成果需要透過長期且不斷的投資才能逐漸反映到獲利上.
紅線公司主要不從新的商品推出,主要做的還是一般人每天都能夠穿上的鞋子. 然而,間接地從代理國外品牌, 學習品牌經營的方式. 透過外國既有成名品牌的銷售,了解到品牌在消費者中心中的定位與價值. 最後整合創設自身的銷售品牌通路, 是一個很務實的想法, 也不與自身的代工訂單來源相衝突.
在回歸本業或業外投資一文中, 我曾經想過本業與業外經營的價值差異在哪? 我傾向認定專注本業是最好的經營策略, 業外投資必須要與本業相連才是能產生出好的經營成果. 畢竟一項事業群組, 本業業內就有很多很有意思的商業模式. 業外投資基本上經常是本業無法獲利的狀態下一項最後迫不得已的選擇.
轉投資: 生產基地
此外,在代工事業群上,這三家公司走的代工生產線是完全不同的方式. 紅線跟藍線公司的代工生產線主要都布局再中國; 而橘線公司的生產線則是較為分散到其他新興市場的國家: 包含越南,印尼以及印度. 這兩年中國工資的上升,也促使另外兩家公司亦加速生產線轉移的動作. 然而腳步上略微落後橘線公司. 生產要素控制的風險過度集中在單一環境,也是公司經營上的一大挑戰.
以上圖證券市場報酬率的表現來看, 橘線公司策略算是成功的, 而這樣的成功並非單純歸因在品牌的創設上. 主要的成功點在於他們在經營策略上較為保守方式: 專注在本業的鞋業代工,在生產基地的選擇上分散風險, 並且在品牌的經營走成本較低容易控制的Home Market First策略. 紅線公司經歷了轉投資(業外)失利的陣痛期, 目前重新走回整合各國品牌, 經營目標市場通路品牌的策略路線, 還需要一些時間證明這個策略的價值. 藍線公司雖然目前在股價報酬率上相對落後, 高端品牌的經營是個勇敢的嘗試,也是台灣出身的公司走上鞋業時尚的一項新契機.
文末, 答案揭曉. 我想很多讀者應該已經猜測到了結果
橘線公司是於台灣上市的豐泰(9910)
紅線公司是於台灣上市的寶成(9904)
藍線公司是於香港上市的九興控股(1836)
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豐泰自有女鞋品牌: Sense1991
寶成自有通路品牌: Footzone寶元鞋匠
九興控股自有高價女鞋品牌: Stella Luna
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