市場是對的："我們每一次的消費都在為我們想要的世界做投票"

【本週焦聚】(右下「高畫質」觀賞唷)兩個年輕人的麵包車環島之旅，一個種麥子磨麵粉，一個做麵包、賣麵包。台灣吃麵的人口多過吃米飯的，每年需要120萬噸小麥，99%靠進口，那麼我們何不自己種小麥，也多用本土產的新鮮麵粉呢? 本周要與您分享小馬與浩浩的故事。大愛全紀錄第492集《從產地到舌尖》一臺本頻(ch09)首播：02/28(日)22:00二臺H D (ch99)首播：02/27(六)20:00#麵包 #環島 #小麥 #大愛全紀錄
Posted by 《大愛全紀錄》DaAi Journal on Tuesday, February 23, 2016

用這則影片來當開頭，來說說"市場"到底是怎麼一回事？


跨國市場參與者：市場形塑社會中的樣貌

在不同的機場出沒時，我經常會停下腳步來看些廣告。除了有些趣味的創意會令人莞爾一笑外，更有些廣告表現了有趣的"市場"狀況。

在巴塞隆納的機場走出後看到右方的中文看板：投資，移民，房地產。

我們試著從市場的角度來看：供給，需求，與成交。

供給是從哪來的？西班牙在上一波的景氣循環中，創造了過多的房地產與不良壞帳。不管持有者是西班牙地產商，銀行，都希望把自己手上的房地產變為現金。政府也推了一把：如果你願意買下一定金額的房地產，我們給予你永居權利，甚至公民權。

需求是從哪裡來？這個看板是中文，當然是吸引中國人。

中國在近年來累積的財富，不少轉向了房地產。以投資的角度來說，國內房地產價格已高，往海外搜尋購買對象當然是一個新的選擇。不管是在太平洋東岸，或者是在紐澳，已經看到不少中國人的身影，以及當地民眾的議論。

歐洲對於中國來說一方面陌生，另外一方面在不動產交易上也管得相對嚴格。換句話說：這是一個新的市場。是個中國需求還沒有被導入的市場。此外，搭配的居留身分，更讓對於中國生活環境有疑慮的富商對於西班牙地產市場感到有興趣。

有供給，有需求。自然就會有"市場"。改變的樣貌？在西班牙，葡萄牙，或者是其他南歐各地，更容易看到這樣的中文地產廣告。

同樣的狀況也出現在荷蘭。這張照片是在史基浦(Schipol)機場入境通道中的廣告。

中國乳製品問題，從2008年出現三聚氰胺醜聞後，就沒有恢復過。一則2013年BBC中文網的報導中，提到對於廣州市民的調查，仍有超過80%的民眾只願意購買境外品牌奶粉，而其中更有61%只透過境外通路購買，完全不在本國購買。

BBC中文網 (Apr. 30, 2013) 洋奶粉進中國需要出示"洋身分"

這樣的"國內市場"現狀，會衍生出甚麼不同的"市場"？供給者是誰？需求者是誰？成交又會在哪裡出現？

多數人直覺想到的，是奶粉進出口市場。但我不認為是正確的。上圖呈現的"成交"(業主願意支付給廣告商刊登)，是"機場入境通道的廣告市場"。在這樣的場合中，常以銀行業，國家特有形象品牌為主要大宗。奶粉品牌，且用特定語言來昭告，並不常見。

那為什麼會出現這樣的圖片？BBC新聞中提到對廣州市民的調查提供了線索："61%的受訪民眾只願透過境外通路購買"

與西班牙的狀況不同的是：荷蘭在奶粉問題上並沒有超額供給。然而，荷蘭商人的敏銳神經，不會放棄這樣的"超額"需求。爭取在入境時就在中國旅客心中留下一個強烈的印象，是這則機場通道廣告出現的主因。

用腳投票：國際移動讓用腳投票變得更加容易
在經濟學中，或者是在政治經濟學中，有個很有趣的說法，叫做"用腳投票"(Foot-voting)。這個概念經常認為與50-60年代的美國經濟學家Charles Tiebout(1924-1968)著作中的概念有關。

簡單來說：民眾會對於所處的社會環境狀況有所不滿，在沒有搬遷的限制下，他們會直接用"移動"來表達他們的意見。

這跟上述兩則廣告有甚麼樣的關係？

在西班牙的廣告上，中國民眾可以透過投資的方式，直接移民到他國來表達對"中國居住環境市場"的不滿，或者是反映出對"全世界房地產市場"的變化；在荷蘭的廣告上，中國民眾可以透過自身出外移動：出差，旅遊等，所提供的機會，來對"中國乳品市場不安全"的不滿。

在過去國際人員流動成本較高的狀況下，對於國內各種市場不滿的情緒，民眾很難有所出口：除非是國內供給者(廠商)立即對於這樣的不滿狀況提出新的供給，否則需求端(民眾)只能被動接受。

在國際人員，財貨流動更加迅速的今日。"用腳投票"的成本大幅度的降低。民眾不見得會願意額外付出心力去促使國內廠商進行改變。上面這兩則廣告顯示了：選擇用腳投票

"直接放棄國內供給，往其他國度尋求替代方案"

這樣的中國民眾已經達到了一定的數量，讓國外的廠商願意投入額外的費用(廣告)，來拉攏這樣的市場。

另外一種選擇：在地廠商選擇提供替代方案
我對於台灣這則影片特別感到興趣的原因，是因為影片中的這句話。

"我們每一次的消費，都是在為你想要的世界做投票"

生產商(們)，從小麥種植的農夫到麵包烘培坊的經營者，在國際貿易消費者容易直接"用腳投票"的情況下，提供另外一種選擇。他們訴求需求端(消費者)，他們提供的選擇，能夠有其他不同的價值。他們的理念，為得是希望消費者不用"用腳投票"，向外地(國)尋求商品與勞務的替代方案，而直接讓台灣的社會與地貌環境出現改變。

他們這樣做能不能成功？我不確定。畢竟台灣小麥生產的價格與國際進口小麥的價格有極大的落差。然而，他們顯然改變了台灣社會中的樣貌：至少，在農產品市場上提供了一項新的選擇。

議題延伸：市場永遠是對的，但......
在資本市場理論上，我們有所謂的"效率市場"假說：如果一個市場是有效率的，那麼市場價格反映了過去，現在，以及未來的所有資訊。

每個市場的參與者，將他們所蒐集的資訊，消化、理解後，演繹出結論：透過"交易"，將結論反映到成交價格中。

持有股票的人是證券市場上的"供給"者，空手但想要入手股票的人是證券市場上的"需求"者。他們兩者在"市場"上相遇，而"成交價格"是雙方認同的。

市場要"效率"，在證券市場上相對容易成功。資訊流動迅速，契約內容多半標準化(如：成交單位為每"千股"，或"每股"，表彰相同的權利)，而當使用錯誤的資訊時，會直接得到懲罰。(該賺的沒賺到，或者是立即承擔虧損)

但是在財貨市場上：開拓新的產能需要時間，雇用訓練新的勞力需要時間，消費者改變消費模式需要時間。在額外的時間成本考量下：最快的解答就是上面的"用腳投票"：尤其是在國際貿易成本逐漸減少的狀況下，將特定需求轉移到國外供給來解決，並不是特別困難的事。

透過國外供給來滿足國內需求，貌似解決了國內需求的缺口，但不見得解決本地市場中出現的問題。

理論上：國外供給產品在本國市場中享有溢酬(消費者願意支付額外的價格購買國外產品)，應該會刺激國內生產商額外投資：不管是投資產線讓自己的產品品質提高，或者是確保乳源安全，乳產地的環境。

實際上：如同上述所說，這些"投資"，都需要時間，時間就會帶來許多不確定性。生產商不見得願意去承擔。

在現實環境的限制下，放棄"已用腳投票"的需求，成為這些生產商最"理性"的選擇。他們：只改變了自己成本可以接受的狀況下可改變的：滿足國家檢驗的最低標準。不會大幅度改變中國的農業生產環境。

所以當仍然有人願意訴諸市場，願意訴諸消費，讓周邊的環境做些改變的同時。這件事情從在地社會的角度來觀察，成為一個有趣/勇敢的行動。